埃森哲近期的一項研究發現，全球社交電商的規模預計將從2021 年的4,920 億美元增長到 2025 年的 1.2 萬億美元，增長速度達傳統電商的 3 倍。[i]一些善于變通的品牌已經做好了充分的準備，利用面向未來的技術手段調整營銷策略，打造探索式電商，挖掘和滿足消費者不斷變化的需求。
激發潛在需求，創造“不期而遇”的驚喜
回溯漫長的商業發展史，促使人們發現和購買商品一直是永恒不變的主題，從最早的集市到如今的店鋪和商場，無一例外。在互聯網時代崛起的搜索引擎和電商網站擅長滿足顧客的購物需求，卻無法有效挖掘和激發潛在需求。簡單來說，更大的機遇不在于捕捉消費者的意圖或動機，而是要去為他們創造購物的想法。
一些敏銳的營銷者已經意識到了其中的商機，并采取了多項強大的技術手段和現代化的營銷方式，力求在消費者產生購物意向之前搶先行動。Meta 稱之為“探索式電商”。通過運用人工智能、機器學習和機器創意等創新工具，營銷者將客戶購物意向與自身產品進行對接，精準觸達潛在客戶和現有客戶。
對用戶來說，這種發現的瞬間同樣其樂無窮。當某一種商品或服務能夠基于用戶的興趣、意向和需求主動呈現在他們的眼前，他們就會油然而生一種“你懂我”的感受。由此也將使從發現到購買的整個體驗變得更加行云流水。
成功打造探索式電商的基本原則
探索所帶來的商機，正在社交與技術融合中成為現實。通過觀察在探索式電商領域表現優異、增勢強勁的多家企業，Meta分析歸納了以下幾點基本原則。
善用第一方數據。許多發展勢頭最為強勁的企業都善于通過了解客戶來充分創造價值。他們利用營銷自動化工具和機器學習技術，將客戶在 CRM、商家網站和積分互動計劃中選擇分享的第一方數據進行整合，以此來打造個性化的客戶體驗和優化營銷表現。依托 Meta 技術解決方案，商家通過集成轉化 API，可將他們收集的第一方數據與有助于優化廣告表現的 Meta 技術解決方案無縫對接，實現廣告表現和成效衡量能力的提升。
創意仍然是關鍵。成功的品牌普遍采用更加多樣化的渠道、創意格式和概念來傳遞他們的營銷信息。他們積極與創作者合作、打造視頻內容、測試情感導向與產品導向型廣告創意，尋找成效優異的創意方案。通過深入探究用戶與自身產品之間的關系，品牌能夠找到不同的動機導向型創意方向，并以更深層次的情感共鳴打動用戶。在此過程中，他們也會運用強大的自動化工具，將各種優秀的創意與契合度最高的用戶進行匹配。
流暢度至關重要。品牌深知，每一個觸點都是獲得忠誠客戶的契機。無論是在網頁端、應用端，還是在實體店鋪中，他們都會及時優化各方面的客戶體驗，使客戶從發現商品到完成購買的整個歷程都能夠無縫銜接。依托 Meta 技術解決方案，商家采取靈活多變的格式，運用機器學習技術，力求在正確的時間面向正確的用戶投放正確的廣告。為了能向客戶推送相關度最高的商品，廣告主紛紛利用進階賦能型目錄廣告 (Advantage+ Catalog Ad) 基于用戶的興趣、位置或購物意向，面向他們推送個性化的庫存商品。
迭代與創新手段。優秀的營銷者永遠充滿求知欲，并始終以精益求精為己任。他們會以數據作為每一項決策的依據，并善于運用各種衡量工具來總結測試經驗，然后在此基礎上繼續進行新的測試。依托 Meta 技術解決方案，商家往往會采用可控的隨機化測試解決方案。
簡言之，探索式電商依賴于 3 個要素：一是機器學習，用于在正確的時間面向正確的用戶投放正確的廣告；二是需要令人驚艷的廣告創意來吸引相應的用戶采取行動；三是在他們點擊之后，還需要為其提供愉悅、美妙、無縫銜接的客戶體驗。
Meta探索式電商系統為品牌營銷注入強勁動力
Meta 技術解決方案深諳探索之道，可基于用戶匯聚的廣闊空間，通過與之相關的體驗助力商家觸達新受眾和非預期受眾，高效地吸引他們走過從發現商品到完成購物的整個消費歷程。GFK的調研顯示，有 73% 的受訪線上購物者表示，他們會借助 Meta 技術解決方案去探索新的品牌或商品。[ii]
憑借全球36億的月活用戶， Meta 正在幫助品牌創造各個客流觸點發掘客戶，并與廣大客戶建立和維持有意義的聯結。在這些平臺上，他們與自己最關注的用戶、小組、創作者、企業、非營利組織和其他社群聯系、互動，匯聚成一個廣闊的生態系統。
依托這一生態系統，Meta借助個性化引擎采用機器學習技術，圍繞消費者的興趣愛好和地理位置，展示與他們相關的體驗，吸引互動。同時，Meta提供能有效吸引關注的形式以及各種廣告投放和轉化工具，讓商家能通過有吸引力的體驗來投放廣告創意，讓消費者更方便地購物。
面對廣告生態系統的變遷，以及消費者口味的轉變，商家不斷在眾多層面上尋求轉型，同時還要去探索現代科技帶來的無限可能。盡管挑戰重重，但隨之而來的將是更多前所未有的商業發展契機。
[i] 來源：Accenture Research, Social Commerce, 2021
[ii] 來源: “Discovery-Led Shopping Study” by GFK。
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