英語中有個短語叫elephant in the room，直譯過來為房間里的大象，寓意一些非常顯而易見卻一直被忽略的問題。
2014年，「全民閱讀」第一次被寫進政府工作報告時，我國成年國民人均紙質圖書的閱讀量為4.56本，較2013年比還少了0.21本。到2021年，這個數字升至4.76本。
但拆開來看，我國城鎮居民和農村居民的圖書閱讀率分別為68.5%和50.0%。
盡管今天農村電商和智能手機的普及率已經足夠高，80%的紙質書通過線上售出，成年網民的手機閱讀接觸率更是高達79.6%。但仍有一些顯而易見的問題被忽略了。
物流和信息流的發達并不能完全改變在經濟發展不均的底色下，不同地區居民存在的較大差別閱讀習慣。
這頭「房間里的大象」在《2020年度中國圖書市場報告》中更為明顯。高線城市和低線城市的閱讀差異，主要體現在非考試教輔類圖書，而這所反映出的一個基本事實就是，經濟水平和教育程度與該地區居民的閱讀水平和量級呈正相關。
而在國家倡導「全民閱讀」和「知識普惠」的大背景下，線上圖書與實體書店結合，可以加速解決城鄉之間的閱讀不平衡。
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去年我國高校畢業生的規模達到909萬，今年將增至1076萬。在看似遍地大學生的時代，可能有很多人不知道，這部分群體的占比只有15.5%，占比較高接近60%的其實是小學和初中學歷。
當然，得益于智能手機和互聯網的普及，受教育程度較低的群體過去10年，也能平等的從網上獲取資訊和信息，甚至免費小說App的興起，也提高了部分閱讀率。
但以快速和碎片化為主要特征的數字閱讀，卻不是有效提升全民閱讀率的最佳辦法。
一方面，以短視頻為主的娛樂應用占據了用戶絕大部分注意力。QuestMobile發布的《中國移動互聯網2021年度大報告》顯示，2021年短視頻用戶使用時長占比從21%上升到25.7%，是增長最高的細分行業。
另一方面，數字閱讀難以達到沉浸式的閱讀體驗。
俞柏雅在《紙質書何以延續至今》一文中借用神經科學與心理學領域研究，闡述人們在紙質書的閱讀過程里，調用視覺、嗅覺和翻書時的肌肉記憶，會對文本建立起更沉浸的閱讀體驗。
人類的軀體并沒有和信息時代協同進化，沒有完全適應數字閱讀這種新的閱讀習慣，于是在這樣速讀的過程中，信息以及文字韻律之美都如同水過鴨背。
在今天，實體書仍然擁有著電子書以及數字閱讀無可取代的優勢，和讓人執迷的力量。
但問題是，如何將這種優勢放大？
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在《2021年多多閱讀報告》里有這樣一組數據：
通過「多多讀書月」活動，來自農村地區的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過154%；來自鄉村中小學的圖書訂單量、圖書交易額同比增長超過110%；第一、第二季「多多讀書月」期間，來自160個國家鄉村振興重點幫扶縣的圖書訂單量、圖書交易額增速均超過了123%。
是什么原因導致這些地區的老百姓突然愛上了網購圖書？答案或許就藏在一組數據里。
根據《2020-2021中國實體書店產業報告》，2020年中國實體書店數量超過70000家，主要集中在成都、南京、沈陽、西安、重慶等城市，前20個城市實體書店總量占比達到32%。
換言之，雖然也有把書店開進鄉村的個例，但大部分農村地區的老百姓想逛書店，多半還要進一趟城。
因此，電商自然就成了老百姓購書的最佳渠道。與此同時，圖書電商也在重塑自己的渠道價值。以知識普惠為目標、加大補貼力度為手段，刺激圖書銷量的同時也降低了老百姓的購書門檻。
以拼多多為例，2021年4月開啟的第一季「多多讀書月」，官方正常價格為55元的《百年孤獨》，在官方補貼后價格僅為9.3元。這種遠低于圖書電商和實體書店折扣價的促銷活動，一度令出版社數次斷貨。
過去一年，拼多多舉辦了三季「多多讀書月」，而從多多閱讀報告中也能發現，紙質書的魅力仍然讓人無法拒絕。
在拼多多上，你會發現清朝長洲人沈復著于1808年的《浮生六記》，是老鐵們最愛看的一本書，曾在一個月內賣出4萬冊。
也能發現95后、00后正在重拾閱讀興趣。數據顯示，相比第一季「多多讀書月」，第二季中95后讀者訂單量同比增長62.5%、00后訂單量同比增長58%。
其中，年輕白領拼單量同比增長104.2%，他們最愛看的書從《紅星照耀中國》到《萬歷十五年》，橫跨歷史傳記、文學校說、教輔與勵志等多個品類。大學生拼單量同比增長387%，甲骨文、汗青堂等系列叢書以及眾聲創作者書單得到熱捧。
在知識普惠這個最終目標面前，拼多多對紙質書優勢的放大其實沒有做什么花哨動作，簡單明了的價格補貼不僅戳中了低閱讀頻率用戶的心，也打動了讓高閱讀頻率群體受益。
但如果只是價格補貼，還不至于如此。
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價格補貼可以助力「普惠」，令價格不再是阻礙讀者購書的一道門檻，令「知識」能觸達消費大眾的最大公約數。但顯然還不止如此。
「普惠」還包括了圖書產業鏈兩個最重要的群體，作者和出版社。將「知識普惠」作為長期戰略的拼多多，除了直接補貼給讀者，也沒忽略上述兩個群體。
拼多多將做農產品上行那一套邏輯拿到了圖書行業，通過C2M模式和消費者直連，反映到方法上，就是上游牽手出版商，省去線下分銷渠道的成本，下游面對消費者沒有滿減、發券的套路，就是直接補貼。
如此一來，消費者拿到了實實在在的便宜，出版社則收獲了銷量。上文中曾提到，《浮生六記》數次缺貨，為此天地出版社還與拼多多研究出一套圖書屆的C2M模型。
去年，拼多多還聯合上海世紀出版集團、知識出版社、當當網、博庫網絡、文軒在線、磨鐵文化等六家出版社和圖書商，成立「平價正版公益聯盟」，意在積極推動產業鏈合作，將出版社與消費者直連，降低購書門檻。
拼多多還與作家聯手灌溉知識生產源頭。通過「眾聲創作者計劃」無償投入流量和補貼資源，幫助更多優秀的作家、優質的圖書面向大眾。這也是拼多多作為新電商平臺在知識普惠方向上的實踐之一。
「普惠」有了，那么「知識」呢？
作為圖書電商，拼多多本質上是渠道，但就像實體書店的店員和店長一樣，能夠幫助讀者做購書決策，拼多多的這種決策則是體現在了書目篩選上。
第三季「多多讀書月」中，拼多多上架的書目均來自權威出版社聯合推介及在諾貝爾文學獎、茅盾文學獎、魯迅文學獎及權威熱銷榜單基礎上篩選而出。
而拼多多做這些事，本質上與圖書的訂單量和GMV其實關系不大。
圖書整個市場盤子也不過1000億，對拼多多總交易量來說杯水車薪。拼多多看重的還是基于自身平臺定位，持續為消費者輸出價值，這個價值可以是農產品上行，也可以是圖書下行。
換言之，即新經濟平臺耕讀并重，從滿足買家物質需求，上升到精神需求的「擴列」。
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有一位知名企業家曾說，商業是最大的公益。這種論調是否成立至今也還懸而未決，但有一點可以肯定的是，商業一定能助推公益。
2021年4月，拼多多發起的「為你讀書」公益捐贈活動，迄今為止已先后去到四川大涼山、湖北、新疆、青海、貴州、陜西、安徽、云南、甘肅等地的山區中小學、特殊學校，累計捐贈圖書十余萬冊，并將知識普惠定義為長期戰略。
而長期戰略，就意味著拼多多將堅持做這一件具備社會公益性質的事。
北京開卷數據顯示，2021年中國圖書零售市場碼洋（「碼洋」指全部圖書定價總額）規模為986.8億元，同比增長1.65%，但相較于2019年還是減少了3.51%。
其中，網絡渠道碼洋規模774.8億元占比78.52%，同比增長1%，而規模212億元占比僅有21.48%的實體書店卻同比增長4.09%。
為何給人印象頻繁關店的實體書店增速反而更高？
一方面，實體書店其實并沒有進入大規模關店潮?！?020-2021中國實體書店產業報告》顯示，2020年中國新開書店4061家，關閉書店1573家，新開數量是關閉數的2.6倍。
另一方面，實體書店也在積極轉型，比如單向空間嘗試線上線下多元化相結合+直播帶貨，1200bookshop打造出書店+青旅模式等等。
在這一過程里，電商如何最大化的利用自身優勢，通過有效手段助推「全民閱讀」，還能兼顧圖書產業鏈的每個群體。拼多多提供的方案雖然更像是一種公益行為，但也不失為一個可以借鑒的模板。
參考資料：
[1] 2020年中國圖書市場報告 艾瑞咨詢
[2] 中國移動互聯網2021年度大報告 QuestMobile
[3] 2021年多多閱讀報告 拼多多
[4] 解剖不同類型書店的經營模式 極深研幾
[5] 第十九次全國國民閱讀調查 中國新聞出版研究院
[6] 小學與初中畢業仍占60%，“減負”帶來的兩極分化值得深思 雷曉燕
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